内忧外患：金徽酒突围战术碰壁

据消息人士透露，金辉白酒有限公司(以下简称“金辉酒”)对其销售公司结构作了一些调整。记者立即向金辉酒业证实消息，有关负责人表示，银川没有专门设立销售公司，而是内部部门。指出金辉酒的市场划分标志着金辉酒将在宁夏市场取得重大突破，并将逐步发展全国市场。事实上，金辉酒在上市后不久就开始了一个重大的资产重组项目。在IPO书中，金辉白酒也把“打造中国知名白酒品牌，成为中国十大白酒企业”作为未来的发展目标。然而，业内人士认为，金辉白酒是甘肃省“第一品牌”白酒企业，省级白酒市场已经饱和。就西北地区而言，金辉酒仍有西丰酒和河套等强劲对手。如果你想离开这个地区，对金辉酒来说是不容易的。

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据报道，2016年初成功上市的甘肃金辉白酒公司最近采取了新举措，将宁夏市场从西安销售公司的管辖范围中分离出来，并成立了银川销售公司。这样，金辉酒原有的三大销售公司，即陇南销售公司、兰州销售公司、西安销售公司和银川销售公司，已成为四大销售公司。

记者致电金辉葡萄酒公司方，对方表示，目前另设“银川销售公司”，这只是“内部名称”，没有进行工商登记，不是金辉葡萄酒的子公司。然而，关于银川销售公司的具体职能及其在金辉白酒销售系统中的地位，金辉白酒拒绝接受采访，理由是“目前是公司年度报告的窗口期”。

然而，有业内人士认为，金辉酒内部的这种“方法”在一定程度上意味着金辉酒在现阶段将开始在宁夏取得集中突破，从而形成陕西、甘肃、宁夏三省关闭的趋势。

事实上，这并不是金辉葡萄酒第一次布局宁夏市场。根据IPO声明，金辉酒业此前在宁夏设立了银川营销中心，依靠营销中心开发宁夏市场。金辉酒业还表示，早在2009年，公司就开始开拓宁夏市场。一些分析人士认为，新成立的银川销售公司可能是银川营销中心的升级，重点是突破市场，以加强对西北市场的渗透。

山东文河王酒集团总经理肖朱青认为，现在酒业已进入“多一瓶少一瓶”的状态，即“一家企业多卖一瓶，另一家少卖一瓶”。所有白酒公司都在积极寻求市场扩张。

肖朱青表示，在市场扩张中，葡萄酒企业将以“软柿子”为主，“软柿子”通常存在地方品牌营销模式落后、市场占有率不集中等问题，国外品牌有很大的经营空间，许多葡萄酒企业将争夺这部分市场。宁夏是这种软柿子，也是金辉酒选择开拓宁夏市场的重要原因。

该省的市场趋于饱和。

事实上，金辉白酒不仅通过扩大销售网络来拓展国外市场，而且还积极寻求并购，以期迅速占领国外市场。

招股说明书说明了金辉白酒在省外积极发展的原因，并说：“如果甘肃白酒市场需求减少，公司在甘肃省的市场份额下降，公司不能有效拓展国外市场，将对公司的生产经营产生重大的不利影响”。

根据2016年2月发布的招股说明书，金辉白酒的销售网络已经辐射到甘肃省90%以上的市县。2013年、2014年，甘肃省对金辉白酒的贡献率分别为96.72%、96.74%和96.32%。根据2016年金汇酒半年度报告，甘肃省的收入再一次占金辉酒总收入的近95%。

值得一提的是，截至2016年中，金辉白酒在甘肃省实现营业收入6.33亿元，比去年同期增长12.57%，在国外市场实现营业收入397.73万元，比上年同期增长110.63%。虽然涨势非常强劲，但国外市场的营业收入仅占总收入的5.91%，甘肃省市场仍是金辉白酒的绝对销售力量。

肖朱青分析认为，金辉酒在甘肃省是一个很强的品牌。在10万个县，销售额3000万元，人均消费300元，但甘肃省人口相对较少，发展潜力有限，金辉酒要抢占更多地区，开拓更多市场，发展省外势在必行。

陷入“前狼与虎”的困境。

值得一提的是，宁夏“软柿子”不仅针对金辉酒，青麦酒于2015年成立了宁夏传奇天游德青贮酒销售有限公司，专注于宁夏市场的发展。同时，宁夏市场的高端品牌常年被五粮液和茅台占据。

此外，在陕西市场上，除了当地品牌西峰之外，金辉葡萄酒还面临着来自洋河、泸州老窖等品牌的竞争；在内蒙古市场上，有一家当地传统的强势酒业-河套酒业。

事实上，金辉九除了扩大销售网络、开拓市场外，还试图通过并购扩大省级市场，但道路并不平坦。2016年6月，上市仅3个月的金辉酒业开始计划进行一次重大资产重组，并计划收购省外一家葡萄酒公司，以扩大其在海外市场的影响力。但仅仅一个月后，金惠九宣布终止重大资产重组，表示经过多次谈判和沟通，双方很难就标的资产的估值和交易价格达成协议，最终终止了交易。

酒营销专家金玉峰指出，白酒企业在当地市场上所取得的任何成就都不能复制，因为他们通常具有地域优势带来的品牌亲和力和消费者的自然信任，这种优势难以向其他国家传播，同时，葡萄酒企业在离开该地区时还没有找到适合外国港口市场发展的新的方式。因此，许多区域品牌在省外的扩张总是难以达到预期的结果。

此外，一线品牌正在下沉，本土品牌也不遗余力地保卫着根据地，面对两端的压力，金辉葡萄酒要想实现区域扩张仍不小难。

有业内人士指出，金辉葡萄酒品牌实力有天然的不足，想成为西北王，距离还比较远。同时，金辉白酒在IPO声明中表示，白酒行业注重历史、文化积淀，市场竞争明显，“甘肃以外的公司白酒品牌的知名度和知名度还有待提高。”