五粮液减量提价 茅台“按兵不动”

随着白酒行业的不断调整，五粮液集团1000亿的销售目标已从2015年推迟到2020年。

年底前，五粮液集团有限公司和贵州茅台酒厂(集团)有限公司的年度经销商大会将为您演唱，请来到会场。也是高档名酒，今年采取了相反的市场策略：12月18日，五粮液集团总经理、五粮液董事长刘振宇在会上表示，明年五粮液的实际销量将减少约20%，核心产品五粮液的价格体系继续在目前的基础上浮动。今年9月以来，光伏出厂价格由年初的659元提高到739元。按照高品质送货的原则，每瓶应额外增加30元，即出厂价格为769元/瓶。

12月20日，茅台集团党委书记兼总经理李保芳在茅台酒商友谊会议上强调，茅台酒销售零库存，但茅台坚决不提高出厂价格，不干预市场价格。与此同时，茅台集团报告称，茅台酒的供应量在2017年增加了13%至15%，达到26000吨。

12月27日，葡萄酒行业的一位资深观察家对记者说，这反映了两个高端品牌非常不同的定价策略：由于渠道价格倒置，五粮液通过提高出厂价格来迫使渠道价格上涨，从而保证经销商的利润。同样是为了保证经销商的合理利润空间，但按照价格销售的茅台集团，不希望制造商为了提高渠道价格，复制利润，失去消费者，最终缩小市场空间。

“高端市场已经发生了变化。”十二月二十四日，一位从事名酒销售十多年的经销商告诉记者，他目前购买的五粮液量比茅台酒大，但销量不如茅台酒。

茅台酒在高档白酒中的市场份额超过50%。李保芳在茅台酒经销商年会上说。但这些数字尚未得到当局的证实。

五粮液的“价格战”

在今年的“12.18”厂商双赢会议上，刘华指出，今年生产商对普武进行了两次复苏调整，目前新的价格体系比去年同期上涨了100元，同时保持了上升趋势。但他也表示，虽然市场调整已经取得阶段性成果，但整体调整并不能满足所有经营者的要求，但五粮液仍然存在着“经营者稳定、回报率低、市场不规范”的问题。

今年五粮液出厂价格路线图如下：今年3月，普武实施了679元/瓶的出厂价，取消了30元/瓶的市场支持费，并在年初的659元的基础上实际提高了50元。今年9月15日，五粮液再次提价，浦武厂外价格提高到739元。在这次会议上，一般五项计划的价格将提高30元。刘华表示，2017年房价将继续上涨。

五粮液的渠道价格已经颠倒了很长一段时间。记者从多家经销商那里了解到，今年浦武工厂的价格为659元，批次价格为620元630元，在白酒竞争激烈的重庆，批次价格低至610元。当价格提高到679元时，一批价格约为640元。今年9月，浦武工厂的价格刚刚提高到每瓶739元，北京的五粮液经销商告诉记者，当时的市场价格是每瓶679元。

五粮液副总裁朱仲玉在今年3月的一次营销会议上说，价格调整应该一次恢复到660元，第二阶段恢复到700元。由于经销商在直接降价之前，制造商给予补贴的结果是“没有好报价”，一批价格在2014年一度跌至510元。

渠道价格的颠倒使经销商无法赚钱。刘先生在成都开了一家五粮液旗舰店，他告诉记者，在经济增长放缓的环境下，面对昂贵的租金和费用，渠道更加糟糕。亏损两年后，她不得不转移门面。

“浦吴通道的反向价格与五粮液的大商业系统无关。‘12月24日，江苏经销商从事茅台、五粮液十多年的销售告诉记者，以前，五粮液有时在上半年，有的经销商每年都要付款，这无疑增加了经销商的资本压力。在市场条件不好的情况下，一旦大企业卖出大量五粮液资金，就会进一步影响市场价格。

“但普武将出厂价格提高到739元后，渠道价格目前基本上没有倒挂。”上述江苏经销商告诉记者，浦武的市场终端价格虽然没有达到厂商所希望的829元，但由于涨价的滞后效应，经销商按涨价向制造商收取购货价格，并根据现有渠道价格提高到700多元，渠道商在这个意义上达到了平稳价格。

12月18日，记者参观了宜宾五粮液亚洲红店，老板说，由于酒价上涨，普武现在终端售价750元，她的购货价格为670元，不计成本，无损失。在宜宾南岸1919年连锁店，店员向记者介绍，普武会员价格为829元，但做活动的消费者卖给消费者759元，还送一瓶智利干红葡萄酒。在店内，茅台会员价格为1299元，活动价格为1099元。

从价格传输环节，渠道价格或终端价格上涨，经销商有钱可赚。那么，是制造商提高了出厂价格并迫使他们成功吗？在这方面，朱仲玉和经销商认为这是市场供求关系变化的结果，而不是完全由制造商涨价所致。“在春节期间，五粮液的销量很高。今年五粮液渠道的库存已经被消化到了历史最低点。”今年，朱仲玉和刘华在不同场合提到了这两点。

“我们的库存很少。”江苏经销商补充说，2016年春节期间茅台酒的缺口也是五粮液库存下降的主要原因。

毛武市场份额之争

“明年五粮液的销售额将比去年同期下降20%。降价是否是暂时性的？只要商品更多，渠道价格可能会再次下跌，因为五粮液的大商家手中的商品比茅台个体经销商多。”有些毒贩很担心。根据2015年五粮液年度报告，根据厂家提供的10%和15%的酒类产量，该公司销售了137400吨酒精产品，去年包括普武在内的优质葡萄酒销量约为2万吨。

12月18日，中国南方一家五星级经销商在接受记者采访时表示，当渠道倒置时，五粮液的大经销商在一年内没有盈利，这取决于年终制造商的退货点或补贴。规模越大，返回点的绝对数量就越大。现在厂商在双赢会议上明确表示，明年普武没有任何形式的市场支持。对于经销商来说，不再有大规模的热情，只有通过深挖渠道来提高渠道价格，才能获得利润回报。

据记者介绍，随着白酒行业的不断调整，五粮液集团的1000亿销售目标已从2015年推迟到2020年。当时五粮液的销售目标也由六百亿元降至五百五十亿元。

这也是一种高端酒，不同于普武的收缩。“茅台酒在高档白酒中的市场份额超过50%，”李保芳在12月20日举行的茅台酒经销商年会上说。五年前，他同时卖出了4箱茅台酒和10箱五粮液，但现在同一时期，茅台酒的装船率正在上升，而且茅台正在排挤五粮液在高端市场的份额，江苏茂武店的经销商说。

酒业进入调整期后，前五粮液集团董事长王国春在2014年中国国际白酒论坛上对媒体说，价格是由市场决定的，而不是由企业决定的。为了生存，你必须有一个市场。市场占有率越高，品牌越大，品牌价值越高。

据悉，为扩大高端市场份额，五粮液同时提出了“增量溢价、非法减让”，即为更好的渠道、更好的服务消费者和合同强制执行规范，按照769元/瓶增量，对违反合同规定的企业实施。同时，刘华在讲话中指出，五粮液新开发的五粮液低档系列，五粮液品牌的恢复，以及1618年五粮液的市场份额显著提高，为五粮液的结构调整奠定了良好的基础。